Esta pergunta ainda se escuta nas entrevistas, conversas e escolas, por isso resolvi detalhar um pouco mais esse assunto e trazer o contexto histórico pra que a gente entenda quais são suas diferenças e porque um não elimina o outro. Mas, sim, o Sound Branding incorpora o jingle na medida em que se constitui em uma ferramenta muito mais ampla, que chegou em resposta aos avanços tecnológicos e ao aumento da abrangência da comunicação das marcas. Mas vamos do princípio.

Com a chegada da TV e do rock, as composições ficaram mais simples e os jingles foram se tornando cada vez mais básicos. As campanhas começaram a abusar da veiculação massiva nos meios de comunicação, acreditando que isso faria com que as pessoas decorassem mais rápido a sua mensagem. A repetição excessiva de frases melódicas e partes da letra fazia com que de fato aprendêssemos as melodias mais rápido, mesmo que não quiséssemos. O resultado é que o que era encantador e lúdico, muitas vezes, podia ser irritante. Em pouco tempo um país inteiro estava cantando um refrão publicitário sobre a venda de sabão.

Com o passar das décadas fomos percebendo que se tratava, também, de apropriação indevida do nosso inconsciente, do nosso espaço auditivo, que abusava dos nossos sentidos e ainda da nossa paciência, subestimando nossa inteligência e sensibilidade. Auge e decadência, respeitando as leis do universo que mostram que tudo é cíclico, tudo nasce, cresce e morre. Assim como também vai acontecer com o Sound Branding um dia.

Outro ponto é que depois que a campanha acabava, o jingle caducava junto com ela. Na sua maioria, a marca não herdava nada daquele esforço e reconhecimento conquistado, tudo desaparecia e a empresa teria que começar do zero. Uma nova ideia, um novo mote, uma nova campanha pra vender mais.

Com o surgimento da internet, quando a comunicação ficou pulverizada entre as velhas e as novas mídias, surgiu a necessidade de as empresas terem um identificador sonoro pra se fazerem reconhecer além do logotipo visual. Assim, eu e outros profissionais do som e do marketing, simultaneamente, concebemos o Sound Branding. Uma plataforma de comunicação sonora que vai muito além de uma assinatura sonora.

No meu primeiro livro, Sound Branding, a Vida Sonora das Marcas, abordo os princípios e as aplicações do Sound Branding e dedico um capítulo ao jingle. Mas vou dar um spoiler, só pra deixar clara a diferença entre jingle e Sound Branding: 

Sound Branding – Existe pra que a marca seja reconhecida através do seu som em todos os seus espaços, ele é longevo, dura o quanto a marca durar, ele faz as marcas serem reconhecidas e cria experiências inesquecíveis em todos os espaços de mídia e espaços públicos como metrôs, aeroportos, trens, lojas. Ele cria uma relação carinhosa entre a marca e as pessoas, que começam a gostar da sua música. Ele é absolutamente abrangente, se encaixa em todos os espaços de marca e não somente em filmes e vídeos de campanhas. Suas aplicações são intermináveis, vão do filme de TV às chamadas em espera, dos vídeos da internet às lojas, das máquinas de autoatendimento aos ringtones dos celulares. Por fim e mais importante de todas as suas razões de ser, ele eleva a vibração das pessoas. Esse é um ponto novo nesse formato: o Sound Branding não abusa dos ouvidos alheios, não os assedia, ele não subestima a capacidade perceptiva da audiência, ele quer apaziguar os sentidos, ele está atento aos impactos sensoriais no outro e, mais que isso, ele eleva o estado de um ponto A, que pode ser apatia, ou um estado operante e mecânico, a um estado B, sensível, vivo, alegre, tocado, provocando experiências positivas, transformadoras, bem como a música faz.

Jingle – Existiu e ainda existe com o objetivo de vender um produto ou serviço através de uma campanha publicitária. Ele existe durante o tempo da campanha e sua aplicação se limita ao produto e não à marca. Ele normalmente desaparece quando a campanha termina. Ele soa apenas nas mídias tradicionais e agora, quando muito, nos vídeos nas redes sociais. Muitos jingles emocionaram as pessoas, mas na sua maioria se aplicava à famosa fórmula chiclete, aquela que quer colar na cabeça do consumidor. Nessa relação antiga se praticava o que hoje chamo de Assedio Sonoro, no qual o outro não é considerado e se impõe uma relação de uso que convém somente ao anunciante, que sem saber acabava por repelir sua audiência.

Não me importa o nome, jingle, Sound Branding; não importa o formato, se publicidade, álbuns, ou shows ao vivo; não importa o meio, TV, rádio, estádios, bares, lojas; não importa pra quem, pobre, rico, estrangeiros, brasileiros, ETs, plantas ou animais; o que realmente me importa é soar música, sons, capazes de impactar os indivíduos, mudar sua frequência e a frequência do coletivo à nossa volta. O som aplicado em qualquer meio a partir do nosso tempo precisa ter essa premissa. Não podemos mais nos submetermos a qualquer frequência sonora, pois já entendemos que isso muda o nosso estado e interfere na nossa experiência humana. Pode ser alimento ou lixo pra alma.

Se você gostou desse conteúdo e quer saber se podemos fazer um jingle, claro, podemos compor uma minumusica que dê o recado de um produto ou serviço, com certeza! Porém, hoje criamos com a consciência e aprendizados do Sound Branding, com o pensamento estratégico do Sound UX, experiência sonora dos públicos. O que isso significa? Liga pra gente!