Você já leu por aqui sobre a forma como o marketing sensorial, o conjunto de estratégias que trabalha os cinco sentidos do corpo humano, pode ajudar as marcas a estreitar os laços com seus públicos. Mas como toda ferramenta poderosa de branding, ele também pode ter o efeito contrário e acabar afastando as pessoas se não for pensado com cautela.

Os exemplos de estratégias bem sucedidas no marketing sensorial são vários: os contornos da garrafa da Coca-Cola, o azul bebê da Tiffany & Co., os sons do iPhone… Por aqui nós até fizemos uma lista desdobrando melhor alguns cases de sucesso. Mas e aqueles que não dão certo?

Uma pesquisa pioneira realizada por uma equipe de Harvard descobriu, ainda em 2016, que o marketing sensorial tem a capacidade de alterar a preferência dos consumidores. Mas, para isso, a estratégia precisa estar cuidadosamente alinhada à personalidade da marca.

“Isso sugere que as empresas não deveriam tomar medidas uniformes de marketing sensorial para uma variedade de linhas de produtos. Ao contrário, cada produto deve estrategicamente considerar o seu posicionamento no mercado”, conclui o estudo, acrescentando que não é aconselhável seguir a “crença comum” que a prática deve sempre criar uma sensação de surpresa.

O motivo é simples: por afetar os sentidos, o marketing sensorial, quando utilizado em demasia, pode provocar uma sobrecarga de experiências e sensações que acaba repelindo o público ao invés de aproximá-lo.

Exemplos negativos de marketing sensorial

Como mencionamos acima, o excesso é um erro comum no marketing sensorial. Um exemplo clássico é o que fez a Abercrombie & Fitch, uma marca de roupas voltada ao público jovem de 15 a 28 anos e que se empenhou até demais em passar uma imagem descolada.

Para isso, a marca transformou a experiência de compra em suas lojas físicas em uma balada, com música alta e luzes escuras. Enquanto a estratégia pode ter funcionado inicialmente para o público jovem, os adultos acabavam repelidos pelo ambiente, como mostrou uma reportagem feita pelo New York Times em 2012.

No Brasil, um caso que tem se tornado um caos recorrente é a ativação de grandes marcas nos megaeventos, com distribuição de brindes, panfletos e experiências que criam mais expectativa, mas também filas enormes nos festivais, feiras etc. O resultado é que, depois de esperar às vezes por horas, o público já chega cansado e muitas vezes sente que o tempo perdido não valeu a pena.

Outros casos mais gerais são, por exemplo, os vinhos com tampa de rosca, que prezam pela praticidade do produto, mas acabam tirando o som marcante da rolha se abrindo, geralmente associado a momentos especiais.

As garrafas de plástico, feitas com material PET de fibra leve, também passam a impressão de um produto barato e de baixa qualidade, além de fazerem um barulho que muitos consideram constrangedor.

Outro exemplo que também acaba influenciando na percepção do público sobre a qualidade do produto é a embalagem de comidas congeladas. O excesso de cores saturadas, o material de plástico sobre a comida e a textura da caixa acabam associados a uma refeição ultraprocessada e de baixo valor nutritivo. O mesmo pode ser dito para as embalagens barulhentas de salgadinhos.

O que não fazer no marketing sensorial?

Audição: a música pode relaxar, mas também pode irritar o público quando estiver alta, em um volume além do aceitável. Nesses casos, é sempre bom evitar também certos estilos, como rock, baby metal, jazz bebop ou qualquer trilha com muitas notas e improvisos, vozes agudas, interpretações muito inflamadas etc. Em suma, tenha atenção à poluição sonora dos ambientes.

Visão: muita atenção à poluição visual! Como explicamos acima, o excesso de estímulos visuais cansa e irrita, pois faz o público ter que filtrar o que absorve, para além de todas as tarefas que precisamos cumprir num dia. É o caso dos vídeos comerciais exibidos no interior de certos táxis. Eles invadem e marcam um espaço onde deveríamos relaxar e não absorver mais informações.

⁠Tato: é sempre aconselhável evitar superfícies pontiagudas e rugosas. A temperatura dos materiais, espaços, produtos e embalagens também deve criar um ambiente confortável e de acordo com a experiência que se deseja oferecer ao público. Um exemplo que todo mundo já sentiu são as geladeiras de supermercado: quando estão supergeladas, a ponto de sentirmos frio no corredor, dá vontade de sair correndo dali.

Olfato: qualquer odor desagradável nos ambientes – esgoto, banheiro sujo, mofo ou comida estragada – é gravíssimo. Principalmente quando há falta de circulação do ar. Um exemplo é o cheiro de óleo diesel dentro do avião antes do embarque. Há sempre o aroma certo na hora certa para cada negócio.

Paladar: este sentido se aplica mais aos negócios ligados à gastronomia. Mimos gustativos são sempre bem-vindos em qualquer negócio como uma forma de marcar a experiência, mas por isso mesmo é preciso ter cuidado com a qualidade, sabor, textura e aroma do que você oferecer.