Nós já falamos aqui no Blog da Zanna como o Sound Branding é fundamental para a marca, empresa ou negócio, e como a assinatura sonora ou logotipo sonoro desempenham funções essenciais na construção da sua identidade. Mas, para além dos exemplos positivos, quais os erros mais comuns na hora de criá-los?

O som não passa desapercebido. Você pode escolher não olhar, mas necessariamente irá ouvi-lo. Além disso, ele sempre conta uma história e provoca emoções, e às vezes são indesejadas. Há maneiras menos indicadas de usar o som, como na forma de aplicá-lo; usando frequências que incomodam; ou ainda copiando sons que já foram amplamente usados por outras marcas.

Veja os erros mais comuns de marcas e empresas ao criarem suas assinaturas sonoras:

O problema de se repetir a estética sonora de uma gigante é que cria-se mais awareness e reconhecimento à marca copiada do que para a própria empresa. Ou, ainda, é possível que aos ouvidos dos públicos seu som vire paisagem, passe desapercebido.

Você já observou uma marca trocando constantemente seu logotipo visual? Se sim, lembra o que aconteceu com ela? Um exemplo que vem à cabeça é o da Pepsi-cola. Houve três problemas: 1. Tinha cola no nome; 2. Tem a grafia bem desenhada com a mesma proposta de curvas da Coca-cola, sua concorrente direta (como dissemos antes, a cópia reforça a marca copiada); 3. Ela continuou mudando seu desenho ao longo das décadas.

O resultado é que a gigante Pepsi-cola, apesar de todo o potencial para fazer frente e dividir o mercado com a Coca-Cola, desapareceu. Foi engolida pela inteligência de marca da sua maior concorrente, que por sinal nunca mudou sua identidade visual. Por que será que é uma das marcas mais reconhecidas do planeta?

Essa mesma dinâmica acontece com o som. Podemos citar a Microsoft, por exemplo. Ela contratou o Brian Eno para compor 88 vinhetas que deveriam acompanhar as mudanças dos seus sistemas operacionais. Ao mesmo tempo, a marca mais amada do mundo, a Apple, tem o mesmo acorde, tocado por um engenheiro, desde os anos 1970.

A pergunta que não cala: qual é a marca mais reconhecida?
A resposta é óbvia.

A mudança constante do som da assinatura sonora resulta no seu não reconhecimento. Assim como a Pepsi-cola foi mudando radicalmente seu logotipo visual e desapareceu, como a Microsoft foi mudando seu som e tem muito menos reconhecimento do que a Apple, a Hyundai tem várias versões da sua assinatura sonora e o resultado é uma marca sônica pouco expressiva e nada reconhecida.

Quando uma assinatura sonora funciona?

Uma pesquisa realizada pelo escritório Man Made Music testou a assinatura sonora de 16 marcas e chegou a duas conclusões:

1) Que o logotipo visual é um importante gatilho para memórias. É o logotipo sonoro o principal responsável por provocar emoção e significado para a marca;

2) Que essas emoções e significados dependem do contexto.

O levantamento foi feito logo após a pandemia do coronavírus, mas os resultados geraram descobertas cuja importância permanece até hoje. Em um contexto onde o mundo passava coletivamente por um isolamento social e uma onda massiva de notícias negativas, o exagero, a repetição e a falta de conexão com o momento desagradava os diferentes públicos.

Uma assinatura sonora forte deve ter cinco elementos fundamentais:

Melodia: É preciso ter uma melodia marcante, com impacto afetivo a depender do segmento da marca;

Nitidez: É muito importante que a informação seja clara, definida e nítida. Superposição de elementos sonoros não são bem-vindos;

Originalidade: É primordial que seu som não copie o de nenhuma marca já existente e sim, busque seu som próprio com base nos seus atributos da personalidade;

Coerência: Assim como as marcas não mudam seu desenho e sua tipografia radicalmente, é fundamental que o logotipo sonoro (ou assinatura sonora) se mantenha o mesmo ao longo da sua existência, sem mudar o timbre;

Consistência: Sim, a assinatura sonora precisa ser aplicada consistentemente em todas as mídias audiovisuais utilizadas pela empresa, sempre conectada ao logotipo visual.

Um bom exemplo recente de assinatura sonora que funciona e segue todos os princípios citados acima é o “TUDUM”, da Netflix. Ela definitivamente tem um som fácil de decorar e marcante, é clara, é original, não copia nenhuma outra, usa sempre o mesmo timbre e, por se tratar de uma mídia, é largamente aplicada e se faz ouvir constantemente pela sua audiência.

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