O estudo para criação do Sound Branding da Infraero (Empresa Brasileira de Infraestrutura Aeroportuária) revelou que os usuários dos aeroportos queriam mais agilidade, menos sensualidade, mais experiência sonora e mais conforto. Se você aguçar os sentidos, perceberá que as peças sonoras ouvidas em 61 aeroportos da rede Infraero distribuídos pelo País expressam uma marca.

Tudo tem um contexto

Aeroportos são pequenas cidades onde convivem companhias de transporte aéreo, prestadoras de serviços, representantes da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), guichês da Polícia Federal, a Secretaria de Defesa Agropecuária e o Departamento de Controle do Espaço Aéreo do Comando da Aeronáutica.

O público sentia-se desorientado e acabava atribuindo todos os problemas ocorridos ali à Infraero. Na origem dessa confusão estava o uso compartilhado do sistema de som dos aeroportos por todas essas autoridades.

Em 2010, a agência Zanna procurou os executivos de marketing da Infraero para apresentar suas percepções e soluções. Em maio de 2012, a agência foi convidada a desenvolver o projeto de marca sonora e a voz dos aeroportos brasileiros.

Tema musical e logotipos sonoros

O tema musical da Infraero tem o ritmo pop do World Music. É ágil sem ser frenético e incorpora texturas sonoras características do Brasil que são familiares aos ouvidos estrangeiros. Gravamos alfaias, acordeom, cuíca, berimbau, violão com cordas de nylon e, em contraponto, instrumentos internacionais como flauta, violão com cordas de aço, violoncelo, caixa, cajon e ukulele. Esse mix está presente nos três logos sonoros que antecipam as mensagens institucionais, operacionais e comerciais nos aeroportos.

Voz da marca e tom verbal

Nossa pesquisa revelou que a voz dos aeroportos que embalava a experiência da viagem de brasileiros e estrangeiros há décadas estava em desacordo com o perfil da marca. A nova voz deveria ser de uma mulher de 40 anos, brasileira, empreendedora, bem-sucedida, experiente, cosmopolita e que fala outros idiomas.

O casting foi feito em três etapas. Entre mais de 60 vozes, a escolhida para ser a voz da Infraero e dos aeroportos foi Ana Paula de Aquino, baiana residente em São Paulo. Integrados a um projeto abrangente de Sound Branding, o belo timbre vocal da Ana e a mudança do tom verbal ajudaram a empresa de uma forma sem precedentes nas suas necessidades. A marca passou a dar o seu recado de um modo muito mais simpático.

O estilo sisudo do aviso “Infraero informa: este aeroporto encontra-se fechado para pousos e decolagens sem previsão para normalização” deu lugar a uma linguagem mais próxima do usuário. “Passageiro, pousos e decolagens voltarão à normalidade assim que as condições meteorológicas melhorarem”. Sentiu a diferença? E foi assim que novo tom verbal positivou uma comunicação que antes era negativa e difícil.

Aplicações

O tema musical, os logotipos sonoros e a voz dos aeroportos foram aplicados ao conjunto das mensagens em português, inglês e espanhol dos aeroportos, SAC, atendimento telefônico e ouvidoria, conteúdos da internet e aplicativos. Fizemos também um vídeo de treinamento para explicar como usar o Sound Branding na gestão da marca e capacitamos áreas estratégicas para adotar o novo tom verbal da empresa na publicidade. O objetivo era levar o novo jeito de falar ao pessoal da ponta e aos atendentes dos aeroportos.

Reconhecimento

“Não tínhamos noção da grandiosidade e do alcance do Sound Branding até conhecer a agência Zanna. Por isso o tema não estava no topo da lista de prioridades da empresa. Percebi que esse campo da marca sonora é muito amplo e pode ajudar a gente a fazer a transformação necessária pela qual a empresa precisa passar. A partir dele, entendemos que precisamos rever toda a nossa maneira de comunicar e já estamos mudando uma série de processos.” Lea Cavallero, assessora da Presidência da Infraero.